Houve tempos que o produto era o centro da história de uma publicidade, toda a mensagem era voltada para exaltar as qualidades do produto, hoje com a proliferação de produtos similares com quase mesmos ingredientes e processo de produção quase iguais, a diferença de um produto A com B é bem tênue.
Creio que transformar o produto em veículo, para comunicar algo que vai além da composição deste é o futuro (presente) da publicidade.
Por exemplo, uma publicidade de cerveja que fala sobre lúpulos, malte, água, cevada, gelada e refrescante ainda está a falar de si (a mensagem ainda é o produto) .. depois de passar uma publicidade como esta, o consumidor questiona: Já sabemos disso, agora qual é o seu propósito mesmo? porque existes tu?
A missão (não generalizada) e diferencial nos dias de hoje, é usar os produtos como veículos para passar mais do que instruções da sua composição ou funcionamento, mas, sim propósitos que melhoram o espaço onde este está inserido.