Category: Opinião

… talvez porque a Apple não inspira-se em ninguém

FILE PHOTO: Customers walk past an Apple logo inside of an Apple store at Grand Central Station in New York, U.S., August 1, 2018. REUTERS/Lucas Jackson/File Photo

Para quem usa e para quem não, sabe que a Apple é uma das marcas mais poderosas no mundo. A marca é sempre usada como referência por outras marcas. Todas as marcas QUEREM SER COMO A APPLE …

No entanto há um segredo óbvio para a Apple ser como a Apple, e há uma frase que reforça isso:

“Qualquer outra empresa mataria pelo sucesso do iPod, mas a Apple matou o iPod para ter o iPhone” – Polymater (The Grand Theory Of Apple)

Definitivamente acredito que o sucesso da Apple vem da sua visão de não inspirar-se em “ninguém”, de tomar decisões um pouco egoístas, de não explicar bastante e se possível matar o seu próprio sucesso para criar a próxima “grande coisa”, de perceber que inovar significa construir uma narrativa forte onde os produtos possam ser sustentados.

É comum ouvir que os novos produtos da Apple não tem inovação nenhuma, ou a concorrente já tinha antes, ou ver a Apple a remover uma funcionalidade “crucial” e mesmo assim criar buzz e redefinir a forma como usamos os produtos.

Isso faz da Apple Apple … e este é um preço que nenhuma outra marca ousa pagar.

Quando Social Media vira post apenas

Quando Social Media vira post apenas:

As marcas só ganham audiência quando fazem Quiz

As marcas tornam-se alérgicas a estratégia 

As marcas viram gêmeas em datas comemorativas

As marcas desconhecem conteúdo proprietário

As marcas sonham com uma autoridade que nunca criam

As marcas pensam que um influencer é um super herói

As marcas não tem um discurso alinhado e vivem desnorteadas

As marcas vivem de injecção de adrenalina

As marcas passam a acreditar que VIRAL ainda existe

As marcas pensam que Likes é o que as torna melhores

As marcas pensam que tendência é especialidade

Social Media é muito mais que Post … O Post é a última coisa do Social Media.

Fazer rir VS. ser Cool no Marketing

Não há dúvidas que ser Cool, é o objectivo de quase todas as marcas. E nassa luta de busca de atenção, solidez e longevidade, são visíveis as acções de FAZER RIR que confundem-se com ser Cool.

A falta de clareza surge porque o RIR é um resultado imediato (Adrenalina que nos faz pensar que somos Cool) e depois porque as audiências estão cada vez mais programadas e conduzidas a conteúdos feitos para fazer rir.  Isso, acaba fazendo com que as marcas negligenciem o seu propósito, o papel do produto e não convertendo a plateia em compradores ou comunidade. Pois, no fim do dia só querem rir mesmo.

Porque fazer rir virou o grande objectivo das marcas. Fica mais claro que ser uma marca Cool, é por vezes vezes abdicar “do fazer rir” para ser uma marca responsável, social, inclusiva, sustentável, focada no propósito e progressiva para as novas narrativas que o mundo negligencia (rindo).

Ser cool, é ser útil antes de fazer rir. Depois podemos rir.

O medo que as marcas não deviam ter

A internet deu poder aos diferentes públicos o poder de avaliar, falar e criticar as marcas a qualquer momento.

Hoje o cliente ou potencial cliente, pode ter todos os serviços a funcionar, sistemas disponíveis e avisos prévios, mas se o tempo de espera para o atendimento aumentar de 5 minutos para 13 minutos, porque reduziu-se 2 pessoas no caixa, para protegê-lo da COVID-19 é provável que ele critique a marca por ter o pior atendimento do mundo.

O grande problema é que as marcas tem medo de todo tipo de crítica. Na verdade, as marcas não estão treinadas a entender qual crítica pode tornar-se insight para melhorar e quais críticas são fora do escopo ou do universo da marca. Para elas, basta ser uma crítica e já é um ponto negativo e de pavor.

Sabendo que as críticas nunca vão parar, é hora das marcas entenderem quais críticas importam e quem é realmente o cliente que faz parte do seu universo e está alinhado ao seu propósito.

 

O Branding é terra e o Produto a semente

A terra de um campo de futebol e o solo de um jardim podem parecer semelhantes, mas eles são mundos completamente diferentes. – Agricultura Moderna.

Na era da informação e inovação, os produtos/sementes tendem a ser iguais e consequentemente vender tem sido cada vez mais difícil.
 
Um dos motivos que está por trás dessa dificuldade, é que muitas marcas querem lançar o produto/semente, sem preparar correctamente o Branding/terra/solo.
 
O que acontece é que a semente é atirada para um solo sem nutrientes e pouco trabalhado, e isso leva a uma colheita fraca e se aparecer alguma praga (concorrência ou cliente insatisfeito) facilmente o produto fica afectado.
 
É importante que a abordagem Fast Food na venda do produto, esteja atrelada a um Branding recheado de vegetais, legumes, fruta e água.
 
Por isso a Apple, Nike e Coca-Cola “podem lançar produtos maus” ou simples que qualquer um pode fazer, mas no final do dia vão dominar o mercado porque o Branding Equity é muito elevado.
 
Inspirando-me em Franklin Roosevelt – ”Uma nação que destrói o seu solo se auto destrói.” Eu digo: Uma marca que negligencia o seu Branding se auto destrói.

O influencer é o palco e não o produto

Diariamente marcas procuram “Influencers” para representar seus produtos e serviços. Dentre vários critérios para definir o melhor influencer, as marcas apostam mais na popularidade (que muitas vezes não é poder de influenciar “engajamento”), mas sim a capacidade de expor o produto ou serviço (alcance).
 
 
Algo que tenho percebido, é que as marcas raramente definem a coreografia entre o influencer e o produto, o que muitas vezes acaba tornando o produto um palco para o influencer actuar e brilhar, pois o influencer já vem com ansiedade de popularizar-se e o produto fica para o segundo plano na mensagem.
 
 
O resultado desta ausência de coreografia, é visível nos comentários do Branded/Sponsored Content que o influencer cria, o que temos visto são aplausos ao influencer e não ao produto, marca ou ao universo verbal/visual do produto.
 
O Influencer é o palco e não o produto. O produto é que deve brilhar.

Identidade de marca: um passo gigantesco para a criatividade

É sempre mais fácil trazer uma ideia brilhante, quando há restrições e regras sobre para onde ela vai (forma e conteúdo). Estas restrições são encontradas na identidade de uma marca, e ajudam-nos a saber o que fazer e não fazer durante o processo criativo.

Diria que a criatividade nasce dessa restrição necessária e permissiva. É exactamente neste momento que somos desafiados a ir além do óbvio estabelecido no universo visual e verbal da marca.

Por outro lado, quando trabalhamos com marcas que não respeitam a sua identidade (se a tiverem), o trabalho inicia quando a ideia é apresentada ou melhor as regras são definidas por cima da ideia criativa, é de onde nascem coisas como: muda esta cor para um azul do céu, puxa o logo para baixo e coloca esta fonte mais rústica, acho que falta algo para dar aquele “tchan”.

A única certeza que tenho é: se não há uso do Brand Guideline, não tem como a ideia ser criativa o suficiente (pois sem regras não há limites de análise e apreciação). e assim nasce o: “até meu primo pode fazer ou até eu podia fazer mas não tenho tempo”.

Da próxima vez que for a trabalhar numa ideia, solicite os guidelines da marca, eles são um passo gigantesco no processo de criação.

 

 

 

Superar-se diariamente é a nova competição para as marcas

Numa era onde todos produtos e serviços são iguais, e a novidade (funcionalidade de produto e serviço) dura 24h até o concorrente tê-la, podemos dizer que o o novo competidor das marcas são elas mesmas.

As marcas hoje sofrem mais para manter a sua promessa, do que para provar que são melhores que a concorrência.

É difícil para um cliente notar que o produto/serviço tem um novo feature, mas, é fácil perceber em menos de 10 segundos que o atendimento não é eficiente.

O termo “Stay out of the competition”, deve ser o novo mantra, pois, sem competidores com os quais se preocupar, as marcas podem olhar para elas mesmas e oferecer melhor atendimento e soluções aos clientes.

Um grande exemplo do “Stay out of the competition”, é a Apple, que tem um sistema fechado, que a permite controlar inovação, qualidade e atendimento ao cliente sem preocupar-se com as centenas de marcas. Isto inclui até canais de mídia, a Apple é uma marca que não usa Facebook como parte da sua estratégia.

Manter a promessa e estar onde facilmente pode atender os clientes e expandir o negócio, é onde as marcas devem estar. E este lugar não é todo o lugar a toda hora.

Algoritmos no digital: a era da ilusão

Nos dias que correm, não há nenhum passo que damos no digital sem ter o algoritmo a “guiar-nos”, e este guiar muitas vezes significa iludir-nos. Achar que temos controlo sobre o que vemos e publicamos no digital é uma ilusão.

O único momento em que temos controlo das publicações, respostas, comentários, partilhas é quando definimos um novo tipo de acção que o algoritmo desconhece (por 2 segundos), porque nos próximos 5 segundos ele toma controlo e inicia a sua manipulação. Essa manipulação não é necessariamente negativa, no entanto é importante notar que não vai funcionar a 100% como esperamos.

Como profissionais, é importante percebermos que vivemos numa era de bolhas ideológicas, e a há uma tendência de os algoritmos empurrarem os conteúdos e marcas para estes espaços, logo somos obrigados a não focar apenas no conteúdo, boost, hashtags e reacções superficiais, mas sim, nas mutações do algoritmo dentro destas bolhas.

Um exemplo de bolha, é o Black Friday que vai decorrer amanhã, é normal que o algoritmo do Facebook já esteja preparado para reduzir o alcance de todo o post sobre descontos e dê atenção a serviços comuns, aumentando assim a necessidade de pagar-se Ads e retornando poucas histórias no feed.

O algoritmo, é como se fosse uma lei que muda em função do caso que pretende analisar. Bem vindo a era da ilusão.

 

 

Conte uma história: Just do it!

Já deve ter vestido ou apreciado um produto escrito: Just Do It.  Este é o Slogan da famosa Nike. O termo “Just Do It” vem de uma história não muito agradável.

Tudo começou quando Garry Gilmore (Condenado por homicídio) estava preso a uma cadeira, à espera do pelotão de fuzilamento que o iria executar na prisão estatal do Utah (EUA). Era a manhã de 17 de Janeiro de 1977 e pouco antes da sua execução perguntaram a Gilmore, de 36 anos, se tinha algumas últimas palavras.  “Let’s do it” (algo como ‘vamos a isto’), foi a resposta de Gilmore.

Em 1988, a Wieden+Kennedy de Portland (agência global da Nike), deu como proposta o termo Just Do It (que inicialmente não foi aprovado), mas, que ajustado ao produto funcionou perfeitamente.

Just Do It (vamos a isto matem-me) foi colorido e transformado para:

Está com preguiça de correr? corre .. Just Do it!

Não tem equipamento para exercitar? exercite .. Just Do it!

Acha que 10 – 20 minutos é pouco para treinar pesado? treine .. Just Do it!

 

Este é o poder de uma história bem contada, isto leva-nos a conclusão de que não existem marcas fortes sem histórias bem contadas por trás.