Assim como as pessoas tem almas, as marcas também possuem almas, e em comunicação as almas das marcas são chamadas de Narrativas.
A narrativa, é o núcleo e ponto de conexão emocional entre o consumidor e a marca. São as narrativas que nos fazem discutir (com usuários de marcas concorrentes), comprar e vangloriar-se por estar a usar aquele serviço ou produto.
Um exemplo, é a luta sem fim entre os utentes de iPhone vs Android, e ou dos clubes de Futebol (que mesmo vendo o nosso a perder), é difícil mudar para seguir o clube vencedor, pois, a derrota não é mais forte que a narrativa que existe com o nosso clube.