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… talvez porque a Apple não inspira-se em ninguém

FILE PHOTO: Customers walk past an Apple logo inside of an Apple store at Grand Central Station in New York, U.S., August 1, 2018. REUTERS/Lucas Jackson/File Photo

Para quem usa e para quem não, sabe que a Apple é uma das marcas mais poderosas no mundo. A marca é sempre usada como referência por outras marcas. Todas as marcas QUEREM SER COMO A APPLE …

No entanto há um segredo óbvio para a Apple ser como a Apple, e há uma frase que reforça isso:

“Qualquer outra empresa mataria pelo sucesso do iPod, mas a Apple matou o iPod para ter o iPhone” – Polymater (The Grand Theory Of Apple)

Definitivamente acredito que o sucesso da Apple vem da sua visão de não inspirar-se em “ninguém”, de tomar decisões um pouco egoístas, de não explicar bastante e se possível matar o seu próprio sucesso para criar a próxima “grande coisa”, de perceber que inovar significa construir uma narrativa forte onde os produtos possam ser sustentados.

É comum ouvir que os novos produtos da Apple não tem inovação nenhuma, ou a concorrente já tinha antes, ou ver a Apple a remover uma funcionalidade “crucial” e mesmo assim criar buzz e redefinir a forma como usamos os produtos.

Isso faz da Apple Apple … e este é um preço que nenhuma outra marca ousa pagar.

O medo que as marcas não deviam ter

A internet deu poder aos diferentes públicos o poder de avaliar, falar e criticar as marcas a qualquer momento.

Hoje o cliente ou potencial cliente, pode ter todos os serviços a funcionar, sistemas disponíveis e avisos prévios, mas se o tempo de espera para o atendimento aumentar de 5 minutos para 13 minutos, porque reduziu-se 2 pessoas no caixa, para protegê-lo da COVID-19 é provável que ele critique a marca por ter o pior atendimento do mundo.

O grande problema é que as marcas tem medo de todo tipo de crítica. Na verdade, as marcas não estão treinadas a entender qual crítica pode tornar-se insight para melhorar e quais críticas são fora do escopo ou do universo da marca. Para elas, basta ser uma crítica e já é um ponto negativo e de pavor.

Sabendo que as críticas nunca vão parar, é hora das marcas entenderem quais críticas importam e quem é realmente o cliente que faz parte do seu universo e está alinhado ao seu propósito.

 

O influencer é o palco e não o produto

Diariamente marcas procuram “Influencers” para representar seus produtos e serviços. Dentre vários critérios para definir o melhor influencer, as marcas apostam mais na popularidade (que muitas vezes não é poder de influenciar “engajamento”), mas sim a capacidade de expor o produto ou serviço (alcance).
 
 
Algo que tenho percebido, é que as marcas raramente definem a coreografia entre o influencer e o produto, o que muitas vezes acaba tornando o produto um palco para o influencer actuar e brilhar, pois o influencer já vem com ansiedade de popularizar-se e o produto fica para o segundo plano na mensagem.
 
 
O resultado desta ausência de coreografia, é visível nos comentários do Branded/Sponsored Content que o influencer cria, o que temos visto são aplausos ao influencer e não ao produto, marca ou ao universo verbal/visual do produto.
 
O Influencer é o palco e não o produto. O produto é que deve brilhar.

Identidade de marca: um passo gigantesco para a criatividade

É sempre mais fácil trazer uma ideia brilhante, quando há restrições e regras sobre para onde ela vai (forma e conteúdo). Estas restrições são encontradas na identidade de uma marca, e ajudam-nos a saber o que fazer e não fazer durante o processo criativo.

Diria que a criatividade nasce dessa restrição necessária e permissiva. É exactamente neste momento que somos desafiados a ir além do óbvio estabelecido no universo visual e verbal da marca.

Por outro lado, quando trabalhamos com marcas que não respeitam a sua identidade (se a tiverem), o trabalho inicia quando a ideia é apresentada ou melhor as regras são definidas por cima da ideia criativa, é de onde nascem coisas como: muda esta cor para um azul do céu, puxa o logo para baixo e coloca esta fonte mais rústica, acho que falta algo para dar aquele “tchan”.

A única certeza que tenho é: se não há uso do Brand Guideline, não tem como a ideia ser criativa o suficiente (pois sem regras não há limites de análise e apreciação). e assim nasce o: “até meu primo pode fazer ou até eu podia fazer mas não tenho tempo”.

Da próxima vez que for a trabalhar numa ideia, solicite os guidelines da marca, eles são um passo gigantesco no processo de criação.

 

 

 

Superar-se diariamente é a nova competição para as marcas

Numa era onde todos produtos e serviços são iguais, e a novidade (funcionalidade de produto e serviço) dura 24h até o concorrente tê-la, podemos dizer que o o novo competidor das marcas são elas mesmas.

As marcas hoje sofrem mais para manter a sua promessa, do que para provar que são melhores que a concorrência.

É difícil para um cliente notar que o produto/serviço tem um novo feature, mas, é fácil perceber em menos de 10 segundos que o atendimento não é eficiente.

O termo “Stay out of the competition”, deve ser o novo mantra, pois, sem competidores com os quais se preocupar, as marcas podem olhar para elas mesmas e oferecer melhor atendimento e soluções aos clientes.

Um grande exemplo do “Stay out of the competition”, é a Apple, que tem um sistema fechado, que a permite controlar inovação, qualidade e atendimento ao cliente sem preocupar-se com as centenas de marcas. Isto inclui até canais de mídia, a Apple é uma marca que não usa Facebook como parte da sua estratégia.

Manter a promessa e estar onde facilmente pode atender os clientes e expandir o negócio, é onde as marcas devem estar. E este lugar não é todo o lugar a toda hora.

Em primeiro, a narrativa da marca

Assim como as pessoas tem almas, as marcas também possuem almas, e em comunicação as almas das marcas são chamadas de Narrativas.

A narrativa, é o núcleo e ponto de conexão emocional entre o consumidor e a marca. São as narrativas que nos fazem discutir (com usuários de marcas concorrentes), comprar e vangloriar-se por estar a usar aquele serviço ou produto.

Um exemplo, é a luta sem fim entre os utentes de iPhone vs Android, e ou dos clubes de Futebol (que mesmo vendo o nosso a perder), é difícil mudar para seguir o clube vencedor, pois, a derrota não é mais forte que a narrativa que existe com o nosso clube.